stay golden – Corporate Design Agentur
Das übergeordnete Ziel jeder Positionierungsstrategie ist es, ein Unternehmen mit seinen Produkten und Leistungen im Markt sicht- und erfahrbar zu machen und sich dabei durch die Schaffung und Schärfung von Alleinstellungs- und Differenzierungsmerkmalen klar vom Wettbewerb abzugrenzen.
Um dieses Ziel zu erreichen ist es zwingend erforderlich, die folgenden fünf Einflussfaktoren zu berücksichtigen:
1. Eigenständigkeit
Wenn zwei Waschmittel mit blütenweißer Wäsche werben, ist nicht erkennbar, worin sich diese beiden Waschmittel unterscheiden sollen.
2. Einfachheit und Klarheit
Das Zitat „Kompliziertheit ist das Wahrnehmungsgrab Nr. 1 der Werbung“ von Gerhard Meyer-Hentschel (1996, S. 56) bringt es auf den Punkt. Menschen sind kognitive Faultiere und schalten schnell ab. Daher sollte eine Botschaft klar und eindeutig vermittelt werden. Ein Produktvorteil oder ein Erlebniswert genügt, in Anzeigen wie in Werbespots.
3. Kontinuität

Eine erfolgreiche Positionierung ist auf Langfristigkeit ausgelegt und sollte nicht per se mit jedem Personalwechsel im Marketing erneuert werden. Eine häufige Veränderungen des Marktauftritts aufgrund einer „runderneuerten“ Postionierung ist zwar gut fürs Geschäft der Beratungs-, Design- und Werbeagenturen (autsch), dient aber nur in Einzelfällen dem Auftraggeber und seinem Geschäft. Heute hü, morgen hott, Unbeständigkeit führt schnell zu einem Vertrauensverlust auf Seiten der Kunden und schadet der Marke.

4. Konsistenz

Eine glaubhafte Marke muss ihren Werten treu bleiben. Kunden und Konsumenten müssen die Markenwerte an allen Touchpoints erleben und spüren können. Konsistenz fördert die Vertrauensbildung und Vertrauen ist einer der wichtigsten und messbaren Wirkfaktoren in der Markenbildung.

5. Entschlossenheit 

Die Unternehmensführung muss als Vorbild vorausgehen, die Werte der Positionierung und damit der Marke wie Flaggenträger, hochhalten, leben und mutig gegen Umwelteinflüsse auf allen Ebenen der Organisation verteidigen. Die Geschäftsführung und das strategische Management tragen die Verantwortung für die Definition und Umsetzung der Positionierung, um diese tief im Unternehmen zu verankern.

Sach- und werteorientierte Positionierung

Eine erfolgreiche Positionierung kann einerseits auf sachlichen Erfolgsfaktoren wie Produkteigenschaften, Preisvorteil, Verfügbarkeit, Liefergeschwindigkeit u.a. beruhen und andererseits auf wertebasierten Attributen und Motiven, die dem Unternehmen zugrunde liegen.

Fallbeispiel: EDEKA
Das Unternehmen EDEKA schafft es trotz abwechslungsreicher, eigenständiger Werbung konsistent und kontinuierlich seine Differentierungsmerkmale authentisch und glaubhaft zu vermitteln. Dabei kombiniert EDEKA geschickt sachliche Positionierungsfaktoren wie z. B. regionaler Warenbezug, Frische und Produktqualität, Fachkompetenz, Servicequalität, Auswahl und Verfügbarkeit mit emotionalen, werteorientierten Attributen wie Nähe, Vertrautheit, Hilfsbereitschaft, Sicherheit, Treue und Zuverlässigkeit. Genau dieser Wertekosmos spiegelt spürbar die Historie von EDEKA als den liebenswerten „Tante Emma Laden“ im eigenen Stadtviertel wider.

Die Wirksamkeit der Positionierung ist abhängig von der Passung zwischen Theorie (Positionierungsanalyse und -strategie) und Praxis (der klaren und konsequenten Umsetzung und Implementierung der in der Strategie definierten Positionierungsattribute).

Die Positionierungsfaktoren müssen für Kunden wahrnehmbar sein und am Point of Sale eingelöst werden. Im Fall von EDEKA sieht das u.a. so aus:

  • Menschen gehen nicht „zu EDEKA“, sondern zum Daub, Hetzenegger oder Schmidt. Der Inhaber steht für das identitätsstiftendes Symbol der „Tante Emma“, nicht nur in den kleineren Geschäften in den Stadtvierteln, sondern auch bei den großen Vorstadtmärkten. So kommt es vor, dass der Name des Inhabers ähnlich prominent an der Fassade angebracht ist als das Unternehmenslogo.
  • Die persönlichen, nahbaren und serviceorientierten Mitarbeiter kann man als Kunde vor Ort erleben.
  • Die Anzahl an ansprechbaren Mitarbeitern bei EDEKA ist im Vergleich zu anderen Supermärkten hoch.
  • Es ist möglich Gemüse, Obst und Fleisch aus der unmittelbaren Region zu kaufen.
  • Die Auswahl an Produkten ist groß, aber nicht riesig. Neben den immer verfügbaren Einkaufsklassikern, die man als Familie für den täglichen Wocheneinkauf benötigt, beinhaltet das Produktsortiment von EDEKA auch exotische Lebensmittel aus anderen Ländern oder besondere Delikatessen.

Fazit: Papier ist geduldig!

Die Berücksichtigung der oben genannten Faktoren bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Positionierung. Jeder noch so gute Strategieplan ist die Charts nicht wert auf dem dieser präsentiert wird, wenn die sach- und/oder werteorientierte Positionierung nicht in konkretes unternehmerisches Handeln überführt wird und die Anspruchgruppen die definierte Positionierung spüren und erleben können.

Zwei weitere interessante Beispiele zur sachlichen und emotionalen Positionierung erläutert Managing Partner Carsten Prenger in seinem Artikel „Die richtige Positionierung für das eigene Unternehmen” auf www.matter-of-design.com.