Carsten Prenger

Ob App, Smartwatch, Social Media Channel, Web-Shop oder Hybrid-Event: Damit eine Marke an allen relevanten Kontaktpunkten Menschen begeistern kann, sollten digitale Anwendungen und Rahmenbedingungen Bestandteil der strategischen Überlegungen sowie der operativen Maßnahmen der Markenverantwortlichen sein. Der Ansatz „Digital First“ ist im Kontext Marke bzw. Markensteuerung daher völlig zurecht eine weit verbreitete und viel diskutierte Herangehensweise. Studien wie der „Markenmonitor 2021/22“ (1) belegen, dass sich die Entscheider in den Unternehmen dem Umstand der digitalen Relevanz bewusst sind. 42% der befragten Unternehmen finden die Berücksichtigung der Digitalisierungsanforderungen durch das Corporate Design ungenügend. Das zeigt, wie stark der Einfluss der digitalen Applikationen auf das Corporate Design ist. Was jedoch bedeutet dies für die visuelle Ausgestaltung des Unternehmens bzw. seines Corporate Designs?

Digitalisierung macht Design noch wichtiger

Design ist die vielleicht wichtigste Währung im heutigen Konsumumfeld. Aufmerksamkeit ist wesentlich durch das Äußere – und somit von und durch Design – bestimmt. Erfolgreiche Unternehmen sind oftmals deswegen so erfolgreich, weil Sie auf eine ganz eigene visuelle Rezeptur zurückgreifen und sich insbesondere über das Design nachhaltig vom Wettbewerb abheben.

Steigende Anforderungen an das Corporate Design

Die Entwicklung des Corporate Design als visuelle Repräsentation der Marke ist in den vergangenen Jahren zunehmend komplexer geworden. Die Gründe dafür liegen u.a. in der Vielzahl von digitalen Kontaktpunkten und der mit ihnen verknüpften Aufgabenstellungen an das Design und seine Bestandteile. Insbesondere im digitalen Kontext muss ein Corporate Design immer vielfältigeren Anforderungen gerecht werden. Dazu zählt die Funktionalität in bewegten Anwendungen (Animationen), die Skalierbarkeit und Flexibilität (Device-abhängige Auflösungen und Formate), die globale Handhabung (multilinguale Adaptionen) ebenso wie die Gewährleistung des konsistenten, markentypischen Looks – zu jeder Zeit und auf jedem Endgerät.

stay_golden-essay-digital_first-corporate_design-02

Bedeutung für den Gestaltungsprozess

Für die verantwortlichen Gestalterinnen und Gestalter bedeutet dies, die strategische und visuelle Arbeit innerhalb des Corporate Design-Prozesses zu hinterfragen und wenn nötig anzupassen bzw. zu ergänzen. Gefragt sind neben einer hohen visuellen Qualität auch technisches Know-How sowie das Wissen über zukünftige Branchentrends und technologische Entwicklungsschritte. Es bietet sich an ein Corporate Design modular zu entwickeln, dabei tragfähige Bestandteile zu definieren und gleichzeitig Regeln auf ein Minimum zu beschränken, um möglichst viel Spielraum für kreative, content- und medienspezifische Lösungen zu schaffen. Folgende Aspekte sind im gestalterischen Schaffensprozess zu beachten:

1. Was zählt ist die Wirkungskraft jedes Elements

Ein Logo ist nach wie vor ein wichtiger visueller Anker innerhalb des Corporate Design eines Unternehmens. Die Absendermarke muss jedoch ohne Nutzung des Logotype über alle Kontaktpunkte hin klar erkennbar sein. Daher ist das Zusammenspiel (bzw. die Zusammengehörigkeit) der einzelnen Bausteine des Corporate Design umso wichtiger. Eben diese Bausteine gewährleisten die Selbstähnlichkeit, die elementar für die Merkfähigkeit des Corporate Design ist. Das Ziel sollte sein, der kontextbezogenen Gestaltung möglichst viel Freiraum zu schaffen. Hilfreich sind dabei additive Stilelemente, dazu zählen dem Designkonzept entspringende (oder es unterstützende) Formen und Muster ebenso wie Key Visuals oder Icons.

2. Das Ordnungssystem selbst ist wichtiger als präzise Vorgaben

Das dem Corporate Design zugrundeliegende Designkonzept sollte formatunabhängig konzipiert werden, um Elemente frei platzieren zu können. Das Verständnis für das übergeordnete Ordnungsprinzip ist dabei wichtiger als die exakte Vermassung und Platzierung. Das Ordnungsprinzip definiert die Leitplanken, in denen sich das Design bewegt; dazu gehören beispielsweise das Proportionsverhältnis der visuellen Elemente zueinander oder die prozentuale Farbverteilung. Im Web Design ist das „Atomic Design“ eine gelungene Weiterführung dieses Gedankens, hier wird das Design vom kleinsten Element (Atom) aus entwickelt. Auch in der Entwicklung eines Corporate Design – vor allem mit Blick auf das Designkonzept oder additive Designelemente – kann dieser Vorgang nützlich sein.

3. Ohne technisches Know-How geht es nicht

Die aktuellen Möglichkeiten (Nutzung von Animationen & Bewegtbild, Programmierung fluider Designelemente, etc.) zu kennen ist sowohl mit Blick auf Umsetzbarkeit und Produktion als auch mit Blick auf die technischen Einsatzgebiete essenziell.

Ein wichtiger, und oft noch unterschätzter Bestandteil des Corporate Design ist die Unternehmensschrift. Hier hat sich in den letzten Jahren viel getan – was vor allem an den neuen technischen Möglichkeiten bei der Schriftgestaltung liegt. Heutzutage kann die Unternehmensschrift mit Blick auf die zunehmend wichtiger werdenden VR- oder AR-Anwendungen gezielt ausgewählt werden. Hilfreich ist das Variable Font Format. Der Grund: Dieses Format wird im Bereich VR und AR zur Interaktion mit den Nutzern benötigt. Die dreidimensionale Betrachtung von Schriften aus verschiedenen Blickwinkeln beispielsweise ist mit variablen Fonts möglich.

4. Kontextbezogene und sinnvolle Ergänzungen bieten Vorteile

Digitale Applikationen schaffen Raum für neue Möglichkeiten und Mittel, um ein Corporate Design nachhaltig zu stärken oder sinnvoll zu ergänzen. Ein Beispiel (wenn auch im eigentlichen Sinne ein ganz eigener Bereich) ist das Thema Sound-Branding. Der Einsatz von Sound-Logos und Klangmustern ermöglichen die akustische Wiedererkennung des Unternehmens. 

Fazit

Unternehmen benötigen mehr denn je eine hohe Flexibilität innerhalb des Corporate Designs, um an allen relevanten Markenkontaktpunkten entsprechende Strahlkraft entwickeln zu können.

Das Corporate Design braucht wirkungsstarke Elemente, die möglichst viel Freiraum in ihrer Kombination und Konstellation ermöglichen. Entscheidend hierfür ist die Fähigkeiten der verantwortlichen Designerinnen und Designer für diesen Spielraum das richtige Maß an Freiheiten und Vorgaben zu definieren. Ebenso sollten sie den Menschen innerhalb der Unternehmen, die tagtäglich mit dem Corporate Design arbeiten, entsprechendes Wissen, Tools und Templates an die Hand geben, um im Sinne des Designkonzepts zu arbeiten und alle Elemente entsprechend orchestrieren zu können.

Ein Corporate Design braucht skalierbare und medienübergreifend flexibel einsetzbare Gestaltungsprinzipien – insbesondere für die digitale Welt, aber ebenso für die analoge Welt.