Carsten Prenger

Oft hören oder lesen wir den Namen eines Unternehmens, eines Produktes oder Services schon, bevor wir etwas Visuelles, wie beispielsweise ein Logo, wahrnehmen. Es ist banal: Der erste echte Berührungspunkt mit etwas Neuem ist in vielen Fällen der Name.

Sobald wir den Namen hören (oder lesen) beginnt bereits ein Bewertungsprozess dessen, was uns da begegnet. Das menschliche Gehirn ist in der Lage, Informationen in Sekundenbruchteilen zu bewerten bzw. zu kategorisieren. So entscheiden wir bereits unterbewusst, wie positiv oder negativ wir den Namen, und somit auch die dazugehörige Marke, für uns einordnen. Das bedeutet: Namen wirken. Sofort.

Die Wirkungskraft ist bewiesen

Die Wirkungskraft von Namen ist mittlerweile wissenschaftlich belegt. U.a. durch ein oft zitiertes Experiment der Kognitionswissenschaftlerin Amy Perfors am MIT (USA) aus dem Jahre 2004 (1). Sie ließ Probanden über eine Website die Attraktivität von abgebildeten Personen auf einer Skala von 1–10 bewerten. Unter den Bildern war der entsprechende Name der Person zu sehen. Nach einer Weile wurden die Namen ausgetauscht und eine zweite Bewertungsphase eingeleitet. Das Ergebnis: Ein und dasselbe Motiv mit unterschiedlichen Namen schnitt unterschiedlich ab. Bei Männern beispielsweise wurden kurze Namen mit hellen Vokalen wie einem „i“ oder einem „e“ als attraktiver eingestuft. Die Erkenntnisse aus dieser Studie lassen sich unmittelbar auf Marken und Produkte übertragen: Das gleiche Produkt kann mit verschiedenen Namen unterschiedliche Reaktionen erzeugen.

Dass Namen auch unser Kaufverhalten beeinflussen, belegt folgendes Experiment: Ein mittelständischer Bäckerbetrieb mit insgesamt 12 Verkaufsstellen bot an zwei Standorten mit ähnlicher Kundenfrequenz das gleiche Brot auf die gleiche Weise unter unterschiedlichen Namen an. An einer Verkaufsstelle wurde das Brot als „natürliches Roggenbrot“ angeboten, an der zweiten Stelle unter dem Namen »ROXXA«. Das »natürliche Roggenbrot« wurde in der Testwoche insgesamt 87 mal verkauft. Vom identischen Brot »ROXXA« wurden 147 Stück verkauft (2). Es gibt ihn also, den Erfolgsfaktor Name.

Unternehmen können diese Wirkung nutzen

Hält man sich die Wirkungskraft von Namen und die angestrebte Relevanz und Tragweite eines Markennamens vor Augen, wird es offensichtlich: Eine zielgerichtete Namensfindung zahlt sich für jedes Unternehmen aus.

Namen gibt es jedoch eine ganze Menge. Alleine in Deutschland erfolgten im Jahr 2019 insgesamt 78.829 (3) neue Markenanmeldungen beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA). Auch dieser Umstand macht eine erfolgreiche Namensfindung für viele Unternehmen zu einer Herausforderung. Das beste Werkzeug, um diese Herausforderung zu meistern: Naming.

Definition: Namensfindung, engl. Naming

Unter dem Begriff Naming versteht man die die Namensentwicklung bzw. -findung für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung (i.d.R. unter Berücksichtigung der unternehmensstrategischen Vorgaben).

Die Eigenschaften eines erfolgreichen Namens

Namensfindung ist eine komplexe Angelegenheit. Als Faustregel gilt: Je mehr man über ein Unternehmen und dessen Zielpublikum weiß, desto mehr objektive Kriterien zur Beurteilung von Namensvorschlägen stehen zur Verfügung. Naming ist eine markentechnische Spezialdisziplin, deshalb fehlt es Entscheidern bei unternehmensinternen Naming-Prozessen häufig an praktischem Grundwissen. Die folgenden Punkte liefern erste Bewertungsaspekte und können bei der Betrachtung und Bewertung von Markennamen helfen.

Klang

Die Phonetik ist eine wissenschaftliche Disziplin, die sich mit sprachlichen Lauten befasst. Konkret: mit der Art, Erzeugung und Verwendung von sprachlichen Lauten, insbesondere in der Kommunikation. Die Lautsprache des Namens sollte klar und freundlich sein und eine leichte, helle Rhythmik in der Aussprache besitzen. Dies zahlt oft auf einen weiteren Aspekt ein: die Verständlichkeit des Namens.

Verständlich

Es hilft wenig, wenn ein Name originell und einzigartig ist, ihn aber niemand wirklich aussprechen kann. Ein unverständlicher Name schwächt bzw. unterbricht die Kommunikation und verschlechtert u.a. die Auffindbarkeit im Web oder in den sozialen Medien.

Internationalisierung

Insbesondere für Marken mit einer internationalen Zielgruppe ist es ratsam, direkt zu Beginn der Namensfindung die globalen, kulturellen Rahmenbedingungen zu beachten, um spätere (oftmals kostenintensive) Änderungen zu vermeiden. Neben der inhaltlichen Bedeutung sowie der Aussprache sollten fremdsprachige Namen ebenso auf ihre Verständlichkeit im länderspezifischen Kontext hin geprüft werden.

Merkfähigkeit

Der Name soll sich, wie die Marke selbst, leicht in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Warum das wichtig ist, zeigt unter anderen der vom Psychologen Daniel Hahnemann verwendete Begriff der „kognitiven Leichtigkeit“. Vereinfacht ist damit gemeint, dass sich vertraute, einfache Begriffe besser gemerkt werden können. Um verschiedene Namensvorschläge im Hinblick auf ihre Merkfähigkeit zu testen, können Merkfähigkeitstests (4) genutzt werden.

Eigenständigkeit

Ein eigenständiger Markenname unterscheidet sich innerhalb seiner Branche nicht nur in Schrift und Klang, sondern auch in Art und Themenfeld von denen der Wettbewerber. Dabei hilft es, andere als die in der jeweiligen Branche gängigen Begrifflichkeiten, Fachwörter oder Wortteile zu berücksichtigen und sich gänzlich anderer Ansätze zu bedienen.

Es gibt keine Blaupause

Die genannten Aspekte helfen bei der Beurteilung und Findung von Namensvorschlägen. Ein konkretes, erfolgsversprechendes Schema gibt es dabei jedoch nicht. Auch Namen, die nicht alle Anforderungen erfüllen, können erfolgreich sein. Man denke hier nur an »das Medikament mit dem U« – Obwohl der Name »Umckaloabo« einigen der oben genannten Punkte widerspricht, handelt es sich dabei um einen etablierten Markennamen.

Der Naming-Prozess mit stay golden

Am Ende eines erfolgreichen Naming-Prozesses steht ein Name, der in einem großen Zusammenhang Wirkung entfalten soll. Diesen Zusammenhang wollen wir vor Beginn der Suche möglichst genau kennen. Deshalb definieren wir die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Namensfindung wie folgt:  

  • detailliertes Briefing (Ausrichtung, Ziele, Nutzen, etc.)
  • strategisches Wissen (zur Positionierung und Ausrichtung der Marke)
  • Branchenwissen (Benchmarks, Trends, Entwicklungen)
  • Wissen über Mitbewerber und deren Namen

Auf dieser Basis entwickeln wir Ideation-Ansätze für einen Naming-Workshop mit den Entscheidern aus dem Unternehmen. In so einem Workshop kombinieren wir Ideen, inhaltliche Sprungbretter und Methodenkompetenz durch gezielte Moderation mit vorhandenem Wissen und neuen Ideen im Raum. Die Namensfindung kann auch ein rein interner Prozess für stay golden sein, das ist nicht unüblich bei globalen Unternehmen mit großen Herausforderungen bei Terminabstimmungen des Boards. Wir empfehlen jedoch einen gemeinsamen Workshop. Er bringt die Entscheider zusammen, fördert den Dialog und sorgt für ein starkes „Commitment“ aller Beteiligten – für den Prozess und für die finalen Ergebnisse.

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Eine gezielte Suche

Folgende Methoden kommen, kombiniert mit Impulsen zur Ideenfindung (Ideation), bei stay golden im Rahmen eines Naming-Workshops zum Einsatz:

Artifizielle Methode (Kunst- bzw. Fantasienamen)

Die artifizielle Methode beinhaltet ein Arbeiten abseits von rein lexikalischen Begrifflichkeiten, z.B. die Neuschaffung von Kunst- und Fantasienamen und artifizielle Wortverfremdungen. Ein Beispiel für diese Methode ist der Name Pepsi. Der Name des Softdrinks geht auf das in der Kolanuss enthaltene Enzym Pepsin zurück. Dessen Bezeichnung wurde (vielleicht auch unter phonetischen Gesichtspunkten) in Pepsi abgeändert.

Auch der Name Häagen-Dasz ist ein Fantasiename. Der Gründer Reuben Mattus wollte, dass seine 1959 in den USA gegründete Eismarke etwas Besonderes ist. Dänemark stand damals für gute Qualität von Milchprodukten, deshalb sollte Häagen-Dazs dänisch klingen, und ein entsprechender Name wurde etabliert.

Deskriptive Methode (Beschreibende Namen)

Die deskriptive Methode bedient sich beschreibender Wörter und Begrifflichkeiten, die in der Regel erlernt und verbreitet sind. Ein Beispiel ist die Airline SwissAir. Beide Begrifflichkeiten (Swiss & Air) innerhalb des Namens sind leicht verständlich und geben in Kombination einen klaren Hinweis auf die Tätigkeit (und die Herkunft) des Unternehmens.

Kombinierende Methode (Wortkombinationen)

Die kombinierende Methode verbindet bestehende Begrifflichkeiten oder Wortteile zu einem Namen. Dadurch können u.a. mehrere Facetten eines Unternehmens oder eines Services innerhalb eines Namens transportiert werden. Ein Beispiel hierfür ist der Markenname Velux. Das Unternehmen ist Spezialist für Dachfenster, Oberlichter, Fensterkonstruktionen und Sonnenkollektoren. Der Markenname basiert auf einer Wortkombination der Anfangssilbe von „Ventilation“ mit dem lateinischen Wort „Lux“ für Licht.

Historische Methode (Bezugs- oder Herkunftsnamen)

Die Historische Methode arbeitet mit Namen, die einen direkten Bezug zur Historie oder zum Gründer haben. Die Methode ermöglicht somit eine „Personalisierung“ des Markennamens. Der Name Danone fällt in diese Kategorie. Der Milch-und-Joghurt-Konzern ist nach einem kleinen Kind benannt: Danone ist der katalanische Kosename für „kleiner Daniel“. Der in der Nähe von Barcelona lebende Joghurt-Produzent Isaac Carasso machte also aus dem Namen seines Sohnes Daniel einen Markennamen.

Akronyme (Abkürzungen)

Die Methode der Abkürzungen ist weit verbreitet. Zusammengehörige Wörter und Begrifflichkeiten werden abgekürzt, oft durch die Zusammenführung der Anfangsbuchstaben einzelner Namenssegmente. Beispiele sind IBM (International Business Machines) oder BASF (Badische Anilin- & Soda-Fabrik).

Lautschrift-Methode (Phonetische Abkürzungen)

Eine Lautschrift ist ein Schriftsystem mit dem Zweck, die Aussprache von Lauten oder Lautketten wiederzugeben. Ein Beispiel ist der Name eines Unternehmensverbundes im deutschen Einzelhandel: 1898 wurde in Berlin die „Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler im Halleschen Torbezirk zu Berlin“, kurz EdK (Aussprache: Edeka), gegründet. Nach kurzer Zeit wurde die ausgesprochene Version „Edeka“ zur offiziellen Firmen-Bezeichnung.

Eine gezielte Auswahl

Dies sind die gängigsten Methoden innerhalb der Namensfindung. Im Prozess einer Namensfindung werden unterschiedliche Methoden ausprobiert, kombiniert und mit weiteren Ideen ergänzt. Dabei analysiert stay golden etwaige Vorschläge auf Basis der jeweiligen Vor- und Nachteile einer Methode. Das Herzstück dieser Entwicklung bildet im besten Fall ein gemeinsamer Workshop mit dem Auftraggeber. Gleichzeitig erfolgen erste Schnell-Checks potenzieller Namen im Hinblick auf die allgemeine Verfügbarkeit sowie auf eine rechtliche Schützbarkeit.

Diese Herangehensweise ermöglicht einen erfolgreichen und effizienten Prozess, an dessen Ende ein Name steht, mit dem sich die ersten Menschen bereits identifizieren.

stay golden zeichnet sich u.a. für die Namensfindung sowie die visuelle Umsetzung der Markenauftritte John Privy und VIINI verantwortlich.

Quellen

(1) Perfors, A. (2004). What's in a Name? The effect of sound symbolism on perception of facial attractiveness. Proceedings of the Annual Meeting of the Cognitive Science Society, 26. Retrieved from https://escholarship.org/uc/item/9bq5v5c7

(2) Samland, M. (2006). Unverwechselbar. Freiburg: Haufe

(3) https://www.dpma.de/dpma/veroeffentlichungen/statistiken/marken/index.html

(4) Im Rahmen eines Merkfähigkeitstests erfolgt die Nennung von Namensvorschlägen vor einer Auswahl von Probanden (einer sogenannten „Focus Group). Nach einer Dauer von ca. 20–30 Min sollen die Probanden dann alle Namen aufschreiben, welche ihnen im Gedächtnis geblieben sind.